Trong thời gian qua, chúng ta đã nghe quá nhiều những câu chuyện khủng hoảng thương hiệu xảy ra. Và những câu chuyện này sẽ tiếp tục xảy ra vì không bao giờ doanh nghiệp triệt tiêu được rủi ro trong quá trình phát triển. Từ câu chuyện “tin thất thiệt” của ACB, “vụ bột ngọt” của Knorr đảm đang, “con chuột trong cái bánh” của Highland Coffee, cho đến “26 tấn hương hiệu quá đát” của Tân Hiệp Phát, “dòng sông tổn thương” của Vedan…đều cần đến tài nghệ xử lý khủng hoảng của người làm PR chuyên nghiệp.
Từ rủi ro đến tổn thương do khủng hoảng
Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, công ty càng lớn rủi ro càng cao đặc biệt với thời đại hiện nay khi thông tin lan truyền nhanh như tia chớp. Nhiều doanh nghiệp không ý thức hết được rủi ro nên có chủ quan trong quá trình kinh doanh, đôi lúc vì quá “cơm áo gạo tiền” mà quên mất yếu tố tác động tiêu cực đang âm ỉ trong cộng đồng, dần dần là nguyên nhân những câu chuyện bùng phát khủng hoảng. Quản lý rủi ro (quản lý tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn xung quanh doanh nghiệp mà chúng có khả năng ảnh hưởng tới công ty. Điều này cần thực hiện thường xuyên, nhằm bảo vệ thị phần, tạo cơ hội và quản lý hình ảnh của doanh nghiệp. Quản lý rủi ro tốt có thể ngăn ngừa được một mặt của khủng hoảng, thậm chí còn có thể chớp lấy cơ hội, biến rủi ro thành cơ hội cho doanh nghiệp.
Khủng hoảng đến đột ngột và bất ngờ thường gây sửng sốt với thông tin lan truyền nhanh. Khi đó các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt, có những động thái xử lý không chính xác, tạo điều kiện để khủng hoảng lan rộng khó làm chủ tình hình. Dễ dẫn dắt tới các vụ việc tiêu cực khác, rất khó kiểm soát thông tin, thông tin tiêu cực có cơ hội phát triển và thu hút sự chú ý của công chúng. Khi khủng hoảng xảy ra làm chúng ta căng thẳng thần kinh, hao tốn nhân tài vật lực…
Nếu trong kinh doanh không có “công cụ lắng nghe”, thiếu “tai, mắt” và thiếu “giải pháp ngăn ngừa” thì khủng hoảng chắc chắn sẽ đến. Khi đó, ít nhiều gì thì thương hiệu cũng bị tổn thương. Cho dù sau đó có chuyển bại thành thắng, thì chiến thắng từ khủng hoảng cũng không phải là chiến thắng vinh quan, không mấy đáng tự hào.
Vai trò của PR trước khủng hoảng
Khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ một thương hiệu nào. Do vậy các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa hơn là giải quyết khủng hoảng. Câu chuyện khủng hoảng là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác PR của doanh nghiệp. Bộ phận PR là nơi làm việc của những người năng động, sáng tạo, được huấn luyện PR chuyên nghiệp, biết nhận diện những rủi ro và ngăn ngừa khủng hoảng.
PR cố gắng nghiên cứu để đề phòng các cuộc khủng hoảng (tất nhiên là không tiên đoán được tất cả). PR giống như lính cứu hỏa, chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh nhất, ngay khi khủng hoảng vừa xảy ra. PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống “công cụ lắng nghe” cho doanh nghiệp. Kiểm soát thông tin và thiết lập mối quan hệ thông tin hiệu quả trong quá trình kinh doanh, nhằm sẵn sàng ứng phó với tình huống khủng hoảng xảy ra. Khi có khủng hoảng xảy ra thì PR là đơn vị lên “kịch bản” xử lý nhanh trí và khôn khéo nhất.
Kịch bản xử lý khủng hoảng
Trong quá trình lên kịch bản chớp nhoáng, người PR phải làm tốt quá trình chuẩn bị cho việc xử lý khủng hoảng. Việc đầu tiên lên danh sách ban giải quyết khủng hoảng trong đó cần có mặt của hai nhân vật quan trọng là người đứng đầu doanh nghiệp và người phát ngôn. Thống nhất phương án triển khai thực hiện sau khi được các thành viên ban xử lý khủng hoảng cân nhắc và quyết định. Thiết lập đường dây nóng, thường trực giữa công ty và các thành viên trên. Chuẩn bị đơn vị hậu cần để phục vụ 24/24 khi có sự cố xảy ra. Chuẩn bị kinh phí cho quá trình xử lý khủng hoảng, lưu ý nguyên tắc “không quá tiết kiệm trong khủng hoản”. Họp khẩn và huấn luyện chớp nhoáng nguồn nhân lực để giải quyết các tình huống từ bên ngoài.
Trong kịch bản xử lý khủng hoảng ghi rõ là “không im lặng, không né tránh báo chí, không cung cấp thông tin chung chung, vòng vo”. Kịch bản có quan tâm đến việc giải quyết thỏa đáng và triệt để câu chuyện đang diễn ra để không làm tổn thương đến thương hiệu. Kịch bản đề cập rằng khi thương hiệu càng nổi tiếng, đồng nghĩa với việc thương hiệu được nhiều người quan tâm, do đó khi có khủng hoảng xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt quan tâm để cung cấp thông tin cho xã hội. Do vậy sẽ có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho giám đốc doanh nghiệp, nếu vội vàn, trả lời phỏng vấn bất ổn sẽ là con đường nhanh nhất là mất uy tín thương hiệu qua bao năm tháng gầy dựng. Mọi thông tin đối thoại với công chúng được lập trình theo một chiến lược nhất định. Khi đó, kịch bản xử lý khủng hoảng sẽ là quá trình đối thoại của doanh nghiệp với báo chí, khách hàng, chính quyền và cộng đồng.
Quy trình xử lý khủng hoảng thương hiệu
Không có một công thức hay quy trình chuẩn cho mọi tình huống khủng hoảng thương hiệu. Tùy vào từng loại hình doanh nghiệp, tính chất khủng hoảng và tinh thần sáng suốt trong khủng hoảng mà người đạo diễn kịch bản khủng hoảng triển khai xử lý hiệu quả. Sau đây là những gợi ý trong quá trình xử lý khủng hoảng:
Thành lập ban xử lý khủng hoảng
Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, người phụ trách pháp lý của doanh nghiệp, trưởng phòng nhân sự, cán bộ an toàn và trưởng phòng PR, trưởng bộ phận nơi xảy ra khủng hoảng. Giám đốc trực tiếp là trưởng ban xử lý. Chọn người phát ngôn cho khủng hoảng.
Hợp tác với báo chí, các đơn vị truyền thông và chính quyền địa phương.
Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các phương tiện truyền thông theo kịch bản đã được thống nhất trước. Thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại. Không nên thể hiện tinh thần kiện tụng trong xử lý khủng hoảng, mặc dù có thể những cáo buộc từ chính quyền là nguyên nhân của khủng hoảng làm doanh nghiệp bức xúc chưa thật sự làm sáng tỏ.
Thực hiện nhất quán từ phát ngôn tới hành động
Để dư luận nhận thấy sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy tính nhất quán trong quá trình xử lý và đồng tình với doanh nghiệp. Để cộng đồng xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tượng chứ không thuộc về bản chất. Thì doanh nghiệp cần thực hiện xử lý khủng hoảng đồng bộ, từ khâu phát ngôn của doanh nghiệp cho tới các biện pháp xử lý khủng hoảng. Không thể hiện tinh thần tránh né, hứa hẹn, vòng vo.
Cách ly thông tin trong giải quyết khủng hoảng
Không phải tất cả thị trường làm bạn tổn thương. Hãy cách ly từng khu vực cụ thể để có giải pháp xử lý. Khu vực miền Bắc bạn đang phải xử lý khủng hoảng, thì miền Tây có thể làm chương trình chăm sóc khách hàng.
Tìm đồng minh từ những cá nhân hay tổ chức có uy tín và tạo sức ảnh hưởng.
Trong kịch bản xử lý, lưu ý đến việc tìm “đồng minh”. Một cá nhân hay tổ chức có khả năng tạo sức ảnh hưởng với cộng đồng sẽ giúp chúng ta giữ được uy tín của công ty trong những lúc khó khăn này. Hãy sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra thị trường một cách có lợi nhất.
Lấy lợi ích của cộng đồng làm trung tâm trong hành động
Khủng hoảng xảy ra là một thiệt hại, tuy nhiên cũng là cơ hội để bạn chứng minh mình “trong sạch”, uy tín với cộng đồng và “trung thành phục vụ” khách hàng mục tiêu. Hãy lấy lợi ích của cộng đồng (khách hàng) làm trung tâm trong quá trình hành động giải quyết khủng hoảng, bỏ qua những tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh và giữ vị trí đẹp của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Xem xét lại thương hiệu và rút kinh nghiệm
Sau chương trình xử lý khủng hoảng là một bài học quý giá của công ty. Hãy xem xét lại thương hiệu, từ nhận diện đến cảm xúc của khách hàng. Hình ảnh mới nên được xem xét nếu khủng hoảng xảy ra trầm trọng ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu cũ.
Doanh nghiệp thường phải sống với những rủi ro tiềm ẩn, có những rủi ro sẽ trở thành khủng khoảng. Đặc biệt khi doanh nghiệp lên sàn chứng khoán thì câu chuyện còn phức tạp hơn. PR hãy sáng suốt để lập trình cho mình một hệ thống phòng ngừa rủi ro và ứng phó nhanh nhạy khi khủng hoảng xảy ra. Tất cả doanh nghiệp chúng ta cần người làm PR trải nghiệm và chuyên nghiệp.
