Xây dựng thương hiệu quốc gia hậu WTO
Nội dung phỏng vấn Thạc sĩ Nguyễn Thanh Tân – Giám đốc Chiến lược Công ty BrainMark
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ông nhận xét gì về các hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia của nước ta so với thời gian trước?.
Điều mà hầu hết chúng ta đều nhận thấy là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta đã ý thức rõ ràng rằng môi trường cạnh tranh quốc gia đã thay đổi rất nhiều. Môi trường cạnh tranh lợi thế quốc gia thay đổi theo nghĩa người tiêu dùng toàn cầu cũng như người tiêu dùng trong nước sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn, như vậy buộc chúng ta phải vận động để tạo ra sức sống mới cho thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Hàng loạt các diễn đàn thương hiệu quốc gia quy mô được tổ chức sau khi chúng ta gia nhập WTO, những chương trình cụ thể nằm trong khuôn khổ chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia được khởi động: “Chương trình thương hiệu quốc gia” do Chính phủ chỉ đạo được thực hiện thông qua Bộ Công Thương, chương trình quảng bá du lịch Việt Nam trên CNN,… Hơn bao giờ hết, từ Chính phủ đến các Bộ ban ngành cho đến từng doanh nghiệp có ý thức rõ nhất vai trò của việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam trên thương trường quốc tế.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ông nhận xét gì về các hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia của nước ta so với thời gian trước?.
Điều mà hầu hết chúng ta đều nhận thấy là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta đã ý thức rõ ràng rằng môi trường cạnh tranh quốc gia đã thay đổi rất nhiều. Môi trường cạnh tranh lợi thế quốc gia thay đổi theo nghĩa người tiêu dùng toàn cầu cũng như người tiêu dùng trong nước sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn, như vậy buộc chúng ta phải vận động để tạo ra sức sống mới cho thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Hàng loạt các diễn đàn thương hiệu quốc gia quy mô được tổ chức sau khi chúng ta gia nhập WTO, những chương trình cụ thể nằm trong khuôn khổ chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia được khởi động: “Chương trình thương hiệu quốc gia” do Chính phủ chỉ đạo được thực hiện thông qua Bộ Công Thương, chương trình quảng bá du lịch Việt Nam trên CNN,… Hơn bao giờ hết, từ Chính phủ đến các Bộ ban ngành cho đến từng doanh nghiệp có ý thức rõ nhất vai trò của việc xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam trên thương trường quốc tế.
Đi vào những hoạt động cụ thể, theo ông hiệu quả của các chiến dịch quảng bá thương hiệu quốc gia của Việt Nam đạt được đến đâu? Chẳng hạn như việc quảng cáo du lịch trên sóng CNN, festival biển Nha Trang, phát động bình chọn cho Vịnh Hạ Long… đã thực sự tạo được dấu ấn cho thương hiệu quốc gia hay chưa? So sánh với các chiến dịch của các nước lân cận như Singapore, Thái Lan, Malaysia… ông có nhận xét gì?
Về các chương trình cụ thể của ngành du lịch, khó nói ngay hiệu quả cụ thể về mặt số liệu, vì cần có khảo sát và phản hồi thông qua chỉ tiêu khách du lịch đến Việt Nam có tăng đạt theo mong đợi hay không. Tuy nhiên có thể nói rằng, qua những chương trình trên chúng ta đã tạo được một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách quốc tế, đặc biệt là tăng sự nhận biết của thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Về hiệu quả tạo dấu ấn cho thương hiệu quốc gia thì theo tôi, hiện tại những chương trình của chúng ta thiếu tính đồng bộ về mặt tổng thể, chúng ta chưa làm được như các quốc gia lân cận như Singapore hay Thái Lan đã triển khai. Vì việc xây dựng một thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu quốc gia, chúng ta không phải bắt đầu bằng những chương trình quy mô hoành tráng ở các địa phương mà trước hết chúng ta quay về với định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam trên bảng đồ thương hiệu toàn cầu. Cụ thể là chúng ta muốn người ngoài quốc gia hiểu về Việt Nam như thế nào… Nếu như Singapore là đất nước của dịch vụ, Nhật bản là đất nước của những sản phẩm chất lượng cao… thì Việt Nam sẽ được nghĩ như thế nào? Để trả lời được câu hỏi này, theo tôi, chúng ta phải xác định rõ thế mạnh và sự khác biệt của mình điều này cần suy nghĩ và chọn lựa trước, trước khi chúng ta triển khai các chương trình hành động cụ thể.
Cũng giống như làm thương hiệu cho doanh nghiệp, làm thương hiệu cho quốc gia không đơn thuần chỉ là quảng cáo. Chính vì vậy mà việc quảng bá hình ảnh Việt Nam trên kênh truyền hình mới chỉ là động thái để tạo ra sự nhận biết “bề ngoài”, còn việc có xây dựng được hình ảnh Việt Nam trong tâm trí của bạn bè thế giới hay không thì cần phải có những bước đi bài bản mang tính chiều sâu.
Là một chuyên gia về thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam hiện nay, theo ông chúng ta cần phải làm gì để có thể xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh như các nước trong khu vực?
Hình ảnh quốc gia chỉ được xây dựng khi mọi tầng lớp trong xã hội đều có tâm huyết, hoài bão cùng xây dựng đất nước. Trong đó, đối tượng phải “trăn trở” nhiều nhất chính là Chính phủ để vạch ra một một chiếc lược tốt cho hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia trong nhận thức của người tiêu dùng toàn cầu hay các nhà đầu tư nước ngoài.
Để xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam vững mạnh, theo tôi chúng ta nên tập trung làm tốt các công việc sau đây:
Thứ nhất, phải định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam thật rõ ràng. Để định vị, theo tôi, chúng ta phải xác định rõ thế mạnh và sự khác biệt của Việt Nam. Đồng thời xác định xem “thế giới” mà mình muốn nhắm tới “là ai”? Là người tiêu dùng toàn cầu hay các nhà đầu tư nước ngoài hay cả hai hay ai khác? Rồi thông điệp đưa ra cũng phải cụ thể, phù hợp với từng đối tượng. Có ý kiến cho rằng nên định vị Việt Nam là một đất nước có bờ biển đẹp, có nền ẩm thực độc đáo, có mô hình du lịch sinh thái hấp dẫn… Tất cả đều có thể, nhưng trước khi định vị hình ảnh quốc gia phải cân nhắc, lựa chọn thật kỹ để đưa ra một chiến lược nhất quán và trung thành với chiến lược đó. Mỗi quốc gia có nhiều điểm mạnh, nhưng chúng ta phải biết “hy sinh” để chọn những điểm độc đáo mà các quốc gia lân cận chưa tập trung và đây là điều mà người tiêu dùng toàn cầu mong đợi.
Thứ hai, xây dựng các chương trình hành động theo chiến lược thương hiệu. Khi đã định vị được mình là ai, đã có thông điệp rồi thì cần phải truyền thông thông điệp đó ra bên ngoài bằng các chương trình hành động cụ thể. Lúc này cần có một kế hoạch tổng lực quy mô được cụ thể hóa cho từng ngành, từng khối trong nước. Từ chương trình của ngành du lịch, ngành thương mại đến khối doanh nghiệp, đến từng người dân,… mỗi đối tượng trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia cần hiểu rõ vai trò của mình trong chiến lược này và cũng cần cho họ biết vai trò của thương hiệu đối với cuộc sống ngày mai của họ. Tất cả những công việc này do Chính phủ chủ trì và phát động.
Về truyền thông, chúng ta có rất nhiều phương tiện để thực hiện điều này, nhưng hiệu quả nhất là hãy để cho người tiêu dùng toàn cầu hay các nhà đầu tư nước ngòai nói về Việt Nam. Đây cũng là một cách là truyền thông thương hiệu quốc gia hiệu quả thông qua những trải nghiệm của quốc tế đối với Việt Nam, khi họ đã đến Việt Nam, họ đã sống, họ đã gặp họ đã xem, họ đã tiêu dùng,…
Cần nói thêm rằng, có người cho rằng Việt Nam nên triển khai chương trình “mỗi người dân là một sứ giả”. Điều này hoàn toàn chính xác về mặt lý thuyết, nhưng để trở thành hiện thực thì không đơn giản vì rất khó để tất cả mọi người cùng suy nghĩ như nhau. Thực tế đã chứng minh, mọi hành vi của một công dân đều có thể làm tổn thương đến hình ảnh quốc gia, ví dụ như thiếu văn minh lịch sự nơi công cộng, xả rác bừa bãi, không đảm bảo chất lượng hàng xuất khẩu khiến bị trả về… Để thực hiện được “thông điệp” mỗi người là một sứ giả, đòi hỏi Chính phủ phải có một chương trình để huấn luyện, đào tạo con người thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng (giống như Singapore đã làm).
Xây dựng hình ảnh quốc gia không phải là nhiệm vụ của riêng ai, nhưng cần phải nhấn mạnh là vai trò chủ trì, định hướng thuộc về Chính phủ. Khi đến Việt Nam, Ông Philip Kotle có gợi ý rằng Việt Nam nên có một Bộ trưởng Tiếp thị, Bộ trưởng Tiếp thị (hay Bộ trưởng Thương hiệu Quốc gia) sẽ là người chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu và các dự án phát triển thương hiệu quốc gia và cũng là người chịu trách nhiệm giám sát hình ảnh thương hiệu Việt Nam trên bản đồ thương hiệu toàn cầu, đồng thời đề xuất với Chính phủ những bước đi và ngân sách đầu tư phù hợp theo tình hình thực tế của Việt Nam.
Để xây dựng thương hiệu quốc gia thành công, không thể bỏ qua vai trò của đội ngũ doanh nghiệp. Theo ông, ngoài trách nhiệm của các cấp quản lý, mỗi doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì?
Phải nói là khối doanh nghiệp đóng góp rất lớn trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia, nói đến Sony người ta nghĩ đến Nhật Bản, nói đến Nokia người ta nghĩ đến Phần Lan, nói Singapore Airline nghĩ đến Singapore,… Một thương hiệu quốc gia mạnh phải bao gồm trong đó nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh. Và nếu có thương hiệu quốc gia mạnh thì sẽ rất thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam chinh phục thị trường thế giới, để từng bước thực hiện giấc mơ thương hiệu doanh nghiệp toàn cầu. Những sản phẩm chất lượng cao được xuất khẩu sẽ góp phần rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia. Người Nhật đã rất thành công trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia bằng phương thức này. Trách nhiệm của mỗi doanh nghiệp là phải xây dựng và bảo vệ tốt thương hiệu của mình và bảo vệ thương hiệu của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, vì khi một lô hàng xuất khẩu bị trả về không chỉ thiệt hại cho doanh nghiệp mà còn làm tổn thương đến thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia là một sự tổng hòa của nhiều nhân tố như hình ảnh quốc gia, hệ thống chuẩn mực nhận diện quốc gia, uy tín quốc gia, chất lượng sản phẩm của quốc gia… Trong thời gian qua, Việt Nam chúng ta đã triển khai chương trình Thương hiệu quốc gia gắn trên từng sản phẩm. Điều này rất cần thiết, nhưng chưa đủ. Việc xây dựng Thương hiệu quốc gia không nên chỉ chú trọng vào thương hiệu doanh nghiệp mà còn rất cần có nhiều chương trình khác hướng tới cộng đồng. Khát vọng xây dựng thương hiệu toàn cầu của một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, theo tôi là rất đáng khuyến khích. Khát vọng cao đẹp này là cơ sở của những chương trình hành động hiệu quả sẽ được triển khai trong thời gian tới.
Xin cảm ơn ông.
Về các chương trình cụ thể của ngành du lịch, khó nói ngay hiệu quả cụ thể về mặt số liệu, vì cần có khảo sát và phản hồi thông qua chỉ tiêu khách du lịch đến Việt Nam có tăng đạt theo mong đợi hay không. Tuy nhiên có thể nói rằng, qua những chương trình trên chúng ta đã tạo được một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách quốc tế, đặc biệt là tăng sự nhận biết của thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Về hiệu quả tạo dấu ấn cho thương hiệu quốc gia thì theo tôi, hiện tại những chương trình của chúng ta thiếu tính đồng bộ về mặt tổng thể, chúng ta chưa làm được như các quốc gia lân cận như Singapore hay Thái Lan đã triển khai. Vì việc xây dựng một thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu quốc gia, chúng ta không phải bắt đầu bằng những chương trình quy mô hoành tráng ở các địa phương mà trước hết chúng ta quay về với định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam trên bảng đồ thương hiệu toàn cầu. Cụ thể là chúng ta muốn người ngoài quốc gia hiểu về Việt Nam như thế nào… Nếu như Singapore là đất nước của dịch vụ, Nhật bản là đất nước của những sản phẩm chất lượng cao… thì Việt Nam sẽ được nghĩ như thế nào? Để trả lời được câu hỏi này, theo tôi, chúng ta phải xác định rõ thế mạnh và sự khác biệt của mình điều này cần suy nghĩ và chọn lựa trước, trước khi chúng ta triển khai các chương trình hành động cụ thể.
Cũng giống như làm thương hiệu cho doanh nghiệp, làm thương hiệu cho quốc gia không đơn thuần chỉ là quảng cáo. Chính vì vậy mà việc quảng bá hình ảnh Việt Nam trên kênh truyền hình mới chỉ là động thái để tạo ra sự nhận biết “bề ngoài”, còn việc có xây dựng được hình ảnh Việt Nam trong tâm trí của bạn bè thế giới hay không thì cần phải có những bước đi bài bản mang tính chiều sâu.
Là một chuyên gia về thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam hiện nay, theo ông chúng ta cần phải làm gì để có thể xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh như các nước trong khu vực?
Hình ảnh quốc gia chỉ được xây dựng khi mọi tầng lớp trong xã hội đều có tâm huyết, hoài bão cùng xây dựng đất nước. Trong đó, đối tượng phải “trăn trở” nhiều nhất chính là Chính phủ để vạch ra một một chiếc lược tốt cho hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia trong nhận thức của người tiêu dùng toàn cầu hay các nhà đầu tư nước ngoài.
Để xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam vững mạnh, theo tôi chúng ta nên tập trung làm tốt các công việc sau đây:
Thứ nhất, phải định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam thật rõ ràng. Để định vị, theo tôi, chúng ta phải xác định rõ thế mạnh và sự khác biệt của Việt Nam. Đồng thời xác định xem “thế giới” mà mình muốn nhắm tới “là ai”? Là người tiêu dùng toàn cầu hay các nhà đầu tư nước ngoài hay cả hai hay ai khác? Rồi thông điệp đưa ra cũng phải cụ thể, phù hợp với từng đối tượng. Có ý kiến cho rằng nên định vị Việt Nam là một đất nước có bờ biển đẹp, có nền ẩm thực độc đáo, có mô hình du lịch sinh thái hấp dẫn… Tất cả đều có thể, nhưng trước khi định vị hình ảnh quốc gia phải cân nhắc, lựa chọn thật kỹ để đưa ra một chiến lược nhất quán và trung thành với chiến lược đó. Mỗi quốc gia có nhiều điểm mạnh, nhưng chúng ta phải biết “hy sinh” để chọn những điểm độc đáo mà các quốc gia lân cận chưa tập trung và đây là điều mà người tiêu dùng toàn cầu mong đợi.
Thứ hai, xây dựng các chương trình hành động theo chiến lược thương hiệu. Khi đã định vị được mình là ai, đã có thông điệp rồi thì cần phải truyền thông thông điệp đó ra bên ngoài bằng các chương trình hành động cụ thể. Lúc này cần có một kế hoạch tổng lực quy mô được cụ thể hóa cho từng ngành, từng khối trong nước. Từ chương trình của ngành du lịch, ngành thương mại đến khối doanh nghiệp, đến từng người dân,… mỗi đối tượng trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia cần hiểu rõ vai trò của mình trong chiến lược này và cũng cần cho họ biết vai trò của thương hiệu đối với cuộc sống ngày mai của họ. Tất cả những công việc này do Chính phủ chủ trì và phát động.
Về truyền thông, chúng ta có rất nhiều phương tiện để thực hiện điều này, nhưng hiệu quả nhất là hãy để cho người tiêu dùng toàn cầu hay các nhà đầu tư nước ngòai nói về Việt Nam. Đây cũng là một cách là truyền thông thương hiệu quốc gia hiệu quả thông qua những trải nghiệm của quốc tế đối với Việt Nam, khi họ đã đến Việt Nam, họ đã sống, họ đã gặp họ đã xem, họ đã tiêu dùng,…
Cần nói thêm rằng, có người cho rằng Việt Nam nên triển khai chương trình “mỗi người dân là một sứ giả”. Điều này hoàn toàn chính xác về mặt lý thuyết, nhưng để trở thành hiện thực thì không đơn giản vì rất khó để tất cả mọi người cùng suy nghĩ như nhau. Thực tế đã chứng minh, mọi hành vi của một công dân đều có thể làm tổn thương đến hình ảnh quốc gia, ví dụ như thiếu văn minh lịch sự nơi công cộng, xả rác bừa bãi, không đảm bảo chất lượng hàng xuất khẩu khiến bị trả về… Để thực hiện được “thông điệp” mỗi người là một sứ giả, đòi hỏi Chính phủ phải có một chương trình để huấn luyện, đào tạo con người thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng (giống như Singapore đã làm).
Xây dựng hình ảnh quốc gia không phải là nhiệm vụ của riêng ai, nhưng cần phải nhấn mạnh là vai trò chủ trì, định hướng thuộc về Chính phủ. Khi đến Việt Nam, Ông Philip Kotle có gợi ý rằng Việt Nam nên có một Bộ trưởng Tiếp thị, Bộ trưởng Tiếp thị (hay Bộ trưởng Thương hiệu Quốc gia) sẽ là người chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu và các dự án phát triển thương hiệu quốc gia và cũng là người chịu trách nhiệm giám sát hình ảnh thương hiệu Việt Nam trên bản đồ thương hiệu toàn cầu, đồng thời đề xuất với Chính phủ những bước đi và ngân sách đầu tư phù hợp theo tình hình thực tế của Việt Nam.
Để xây dựng thương hiệu quốc gia thành công, không thể bỏ qua vai trò của đội ngũ doanh nghiệp. Theo ông, ngoài trách nhiệm của các cấp quản lý, mỗi doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì?
Phải nói là khối doanh nghiệp đóng góp rất lớn trong quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia, nói đến Sony người ta nghĩ đến Nhật Bản, nói đến Nokia người ta nghĩ đến Phần Lan, nói Singapore Airline nghĩ đến Singapore,… Một thương hiệu quốc gia mạnh phải bao gồm trong đó nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh. Và nếu có thương hiệu quốc gia mạnh thì sẽ rất thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam chinh phục thị trường thế giới, để từng bước thực hiện giấc mơ thương hiệu doanh nghiệp toàn cầu. Những sản phẩm chất lượng cao được xuất khẩu sẽ góp phần rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia. Người Nhật đã rất thành công trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia bằng phương thức này. Trách nhiệm của mỗi doanh nghiệp là phải xây dựng và bảo vệ tốt thương hiệu của mình và bảo vệ thương hiệu của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, vì khi một lô hàng xuất khẩu bị trả về không chỉ thiệt hại cho doanh nghiệp mà còn làm tổn thương đến thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia là một sự tổng hòa của nhiều nhân tố như hình ảnh quốc gia, hệ thống chuẩn mực nhận diện quốc gia, uy tín quốc gia, chất lượng sản phẩm của quốc gia… Trong thời gian qua, Việt Nam chúng ta đã triển khai chương trình Thương hiệu quốc gia gắn trên từng sản phẩm. Điều này rất cần thiết, nhưng chưa đủ. Việc xây dựng Thương hiệu quốc gia không nên chỉ chú trọng vào thương hiệu doanh nghiệp mà còn rất cần có nhiều chương trình khác hướng tới cộng đồng. Khát vọng xây dựng thương hiệu toàn cầu của một số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, theo tôi là rất đáng khuyến khích. Khát vọng cao đẹp này là cơ sở của những chương trình hành động hiệu quả sẽ được triển khai trong thời gian tới.
Xin cảm ơn ông.
