Chúng ta thường nghe người phát ngôn trong các cơ quan chính phủ, cơ quan quản lý nhà nước, nhưng ít nghe đến người phát ngôn cho doanh nghiệp. Trong khi tại mỗi doanh nghiệp nhu cầu phát ngôn, trả lời báo chí lại thường xuyên được thực hiện. Trong quá trình kinh doanh hiện nay, người phát ngôn được xem là một điều kiện đủ trong quá trình phát triển một thương hiệu hoàn chỉnh. Phát ngôn trở thành một nghể nghiệp thực thụ trong việc trực tiếp thực hiện việc xây dựng chiến lược đối thoại với cộng đồng và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong chuyến xe công tác miền Tây gần đây, chúng tôi có dịp tham gia vào một cuộc thảo luận ngắn giữa một bên là nhóm doanh nhân và một bên là nhóm anh chị phóng viên báo chí. Hai bên tranh luận nhau về chủ đề doanh nghiệp có nên sắm cho mình một người phát ngôn doanh nghiệp hay không ?. Phía phóng viên thì than phiền là mỗi lần cần thông tin từ phía doanh nghiệp thường gặp phải những người không có chuyên môn cung cấp thông tin báo chí, người phụ trách xử lý thông tin doanh nghiệp lại ngại không có kỹ năng đứng trước ống kính truyền hình, thậm chí bảng thông cáo báo chí cũng không biết phát hành sao cho chuyên nghiệp giúp cho phóng viên đở mất thời gian sửa bài… Còn phía bên kia các doanh nhân cho rằng, thường mỗi lần có báo chí phỏng vấn thì họ tự làm luôn, trả lời phỏng vấn trực tiếp cho nhanh, muốn nói gì nói, không cần phải trao đổi trước với nhân viên nên không cần giao việc này cho ai. Do đó nhóm doanh nhân này vẫn bảo vệ quan điểm nếu sắm một người phát ngôn doanh nghiệp thì liệu có thừa hay không trong khi chuyện báo chí phỏng vấn hiếm khi xảy ra,…
Người phát ngôn – anh là ai ?
Chúng ta biết rằng PR (bublic relations) đã trở thành công cụ rất hiệu quả cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình phát triển thương hiệu. Khi doanh nghiệp muốn chọn PR là chiến lược truyền thông chủ yếu để giảm ngân sách đầu tư cho thương hiệu thì việc phát hành thông cáo báo chí, trả lời phỏng vấn báo chí, tổ chức họp báo, briefing báo chí,… trở thành những công việc hàng tháng thậm chí hàng tuần…
Thông điệp của doanh nghiệp có đến được với công chúng chính xác theo đúng chiến lược truyền thông hay không phụ thuộc nhiều vào việc hoạch định chiến lược đối thoại và thực hiện công tác đối thoại như thế nào. Trong quá trình này không thể không có sự tham gia của người phát ngôn doanh nghiệp.
Mỗi ngày đến với người phát ngôn chuyên nghiệp khá bận rộn, buổi sáng anh ta lướt thông tin báo chí về ngành hàng của mình, sau đó tóm lược thông tin để báo cáo và lưu trữ. Chuẩn bị bài phát biểu trong để sếp phát biểu trong đại hội cổ đông, chuẩn bị bài phỏng vấn của đài truyền hình về sản phẩm mới,… trả lời điện thoại một phóng viên. Buổi chiều tiếp đoàn khách quốc tế đến thăm công ty và giới thiệu sơ lược về quá trình hình thành và phát triển công ty. Chuẩn bị thông cáo báo chí gởi phóng viên về sản phẩm mới, phát biểu trong buổi tài trợ bệnh nhân nghèo…
Đứng trước ống kính truyền hình, trả lời phỏng vấn một cách chân thật, tự tin, thể hiện một phong thái chuyên nghiệp và thân thiện… Nhìn người phát ngôn, khách hàng có thể cảm nhận về thương hiệu mà anh ta đang đại diện. Bên cạnh giám đốc hay chủ doanh nghiệp, thì người phát ngôn là hình ảnh thứ hai đại diện hình ảnh cho một thương hiệu.
Đối với các công ty lớn, công việc phát ngôn sẽ được giao cho một người phụ trách, ở các công ty nhỏ, giám đốc có thể kiêm luôn nhiệm vụ của người phát ngôn. Hiện nay nhiều doanh nghiệp, giám đốc hay chủ doanh nghiệp trực tiếp thực hiện công việc phát ngôn. Điều này có nhiều thuận lợi, hơn ai hết chủ doanh nghiệp hiểu rõ nhất mong muốn của mình trong quá trình phát triển thương hiệu. Tuy nhiên việc trực tiếp đảm nhận vai trò phát ngôn trở thành những điểm bất lợi, đôi lúc sếp không còn đường lui khi một có một phát biểu vội vàn thiếu cân nhắc hoặc một chiến lược đối thoại thiếu kỹ năng chuyên môn, không đúng ngay từ đầu.
Phát ngôn viên chưa hẳn đã là người làm PR của công ty, trừ khi các nhân viên PR của công ty đã được đào tạo để có thể nói chuyện đủ thuyết phục để có thể gây ảnh hưởng đến công chúng, doanh nghiệp nên chọn một người thích hợp với vị trí này.
Kỹ năng người phát ngôn
Người phát ngôn là người đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp. Người phát ngôn là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với các cơ quan thông tấn báo chí. Để làm tốt vai trò này anh ta cần được huấn luyện thực hành những kỹ năng quan trọng sau đây:
Biết thiết lập mối quan hệ.
Doanh nghiệp hoạt động luôn luôn có mối quan hệ mật thiết với cộng đồng xung quanh. Từ mối quan hệ bên trong đồng nghiệp, nhân viên đến mối quan hệ bên ngoài với báo chí, quan chức, chính quyền địa phương,… Do vậy người phát ngôn cần có kỹ năng thiết lập mối quan hệ để giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả.
Biết viết thông cáo báo chí bằng tiếng Việt
Nhiều bảng thông cáo báo chí gởi đến phóng viên giống như một bảng quảng cáo thậm chí còn sai lỗi chính tả tiếng Việt, điều này rất bất lợi, vì các nhà báo cần có một bài báo có nội dung, có nhiều sâu chứ không phải một bài quảng cáo bán hàng. Do vậy việc thực hiện nội dung của một thông cáo có ý nghĩa quan trọng, như những lời đối thoại có ý nghĩa thông tin với khách hàng.
Biết quan tâm đến phong thái của mình
Nhiều người phát ngôn đại diện cho một thương hiệu xuất hiện trong một số chương trình truyền hình trực tiếp hết sức lộm thuộm, không được chuẩn bị. Trong khi người phát ngôn là người đại diện cho hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp. Từng lời nói, chử chỉ, hành động điều được khách hàng và công chúng quan tâm. Hãy luôn ý thức được rằng từng hành động của bạn là hành động của thương hiệu. Do vậy hãy đầu tư cho hình thức bên ngoài và tính cách của bạn.
Có kỹ năng nói tiếng Việt
Có thể bạn biết nhiều ngoại ngữ, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn có khả năng nói rõ ràng bằng tiếng Việt và có khả năng tóm tắt tất cả những điều mình muốn nói trong vòng vài phút. Biết trả lời phỏng vấn, biết phát biển trước đám đông, tự tin rất nhiều khi đứng trước ống kính truyền hình…
Biết nói “thật nhưng không đủ”
Người phát ngôn là người biết nói thật, và bạn cũng vậy. Đừng để thương hiệu bị tổn thương vì những lời nói quá của bạn, vì bạn không phải là người quảng cáo cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải chuyện gì có thật của doanh nghiệp cũng có thể phát ngôn. Hãy nói thật nhưng đừng bao giờ nói hết mọi thứ nếu không cần thiết.
Nói chung, kỹ năng chuyên nghiệp sẽ hình thành khi chúng ta thực hành. Hãy chủ động tập dợt từ cách đi đứng, chọn lựa trang phục đến việc xuất hiện công chúng trong từng câu nói của bạn.
Phát ngôn trong khủng hoảng thương hiệu
Khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ một thương hiệu nào. Do vậy các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa hơn là giải quyết khủng hoảng. Từ việc một khách hàng mua cà phê ở cửa hàng McDonald’s bị bỏng đến những câu chuyện ở Việt Nam như hàng tấn hương liệu quá đát của Tân Hiệp Phát, hay con chuột trong cái bánh của HighLand… điều cần đến một người phát ngôn.
Sai lầm lớn nhất của một số thương hiệu khi bị khủng hoảng là thường giữ thái độ im lặng, né tránh báo chí hoặc chỉ cung cấp thông tin chung chung, vòng vo, hoặc tệ hại hơn là không có một người phát ngôn chính thức cho những sự cố đặc biệt này. Khi đó câu chuyện khủng hoảng không được quan tâm giải quyết thỏa đáng làm tổn thương không nhỏ đến thương hiệu.
Gần đây chúng ta thường thấy các câu chuyện thương hiệu bị tổn thương rơi vào khủng hoảng khi thiếu người phát ngôn chuyên nghiệp. Khi thương hiệu càng nổi tiếng, đồng nghĩa với việc thương hiệu được nhiều người quan tâm, do đó khi có khủng hoảng xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt quan tâm để cung cấp thông tin cho xã hội. Do vậy sẽ có nhiều câu hỏi dồn dập, trực tiếp được đặt ra cho giám đốc doanh nghiệp, nếu vội vàn, trả lời phỏng vấn bất ổn sẽ là con đường nhanh nhất là mất uy tín thương hiệu qua bao năm tháng gầy dựng. Giá gì doanh nghiệp có được người phát ngôn hỗ trợ, mọi thông tin đối thoại với công chúng được lập trình theo một chiến lược nhất định. Khi đó, người phát ngôn sẽ gác cổng thông tin để quá trình đối thoại của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
Nói chung, chủ doanh nghiệp chưa hẳn là sự lựa chọn tốt nhất trong quá trình truyền thông trực tiếp. trong khi đó đối với công chúng, lãnh đạo là người gây được ấn tượng nhiều nhất. Do vậy, sự lựa chọn tốt nhất là một người phát ngôn có vị trí khá cao trong công ty, đủ uy tín và am hiểu kỹ năng phát ngôn doanh nghiệp sẽ đảm nhận vai trò này.
Theo DNSG
