Trả lời các độc giả của Báo Doanh nhân Sài Gòn, ông David Tan Nguyen – Chủ tịch BrainGroup, Giám đốc Chiến lược BrainMark đã có nhiều chia sẻ về cách làm thương hiệu với ngân sách hạn chế của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn khó khăn hiện nay, để tiết kiệm chi, khá nhiếu doanh nghiệp đã cắt giảm tối đa (thậm chí cắt hết) ngân sách cho việc phát triển thương hiệu. Quan điểm của anh về vấn đề này ?
Thứ nhất cần hiểu làm thương hiệu không chỉ là làm quảng cáo hay marketing, do vậy nhiều lúc rất hạn chế ngân sách hoặc thời điểm cần cắt ngân sách marketing vẫn cần thiết làm thương hiệu mà không phải tốn kém nhiều ngân sách đầu tư. Ví dụ khi doanh nghiệp huấn luyện cho nhân viên làm tốt công tác chăm sóc khách hàng, phải chuyên nghiệp khi tiếp xúc khách hàng,… thì không nhất thiết phải có tiền mới làm được. Nhưng việc huấn luyện như vậy là đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu.
Thứ hai, rất nhiều doanh nghiệp có chung quan điểm rằng khi gặp khó khăn, cần cắt giảm chi phí thì chỗ cắt giảm nhất đó là marketing. Điều này cần phải xem lại để xác lập tính hợp lý của nó, nếu doanh nghiệp cần bán hàng, cần tiếp tục đối thoại với khách hàng, cần nắm bắt nhu cầu khách hàng, … mà cắt bỏ ngân sách marketing thì không thể, cần xem lại. Có thể cắt giảm ngân sách quảng cáo trong marketing, còn các ngân sách khác thì phải nghiên cứu kĩ có nên đầu tư hay không.
Có hai quan điểm của doanh nghiệp khi gặp khó khăn cần giảm chi phí: (1) Cần cắt giảm tối đa chi phí; (2) Cần cân nhắc thật kỹ đầu tư. Tôi thích cách tư duy thứ hai hơn, vì như chúng ta biết rằng ở trong tình trạng thị trường bình thường thương hiệu được xây dựng cần ngân sách nhiều hơn trong giai đoạn khó khăn. Trong lúc nhiều doanh nghiệp cắt giảm tối đa chi phí án binh bất động không có nhiều hoạt động quảng bá rầm rộ, hoành tráng, thì một hoạt nhỏ của chúng ta sẽ gây ấn tượng hơn dù vẫn với ngân sách như cũ hoặc thấp hơn.
Những sai lầm thường gặp khi phát triển thương hiệu ?
Trong điều kiện ngân sách hạn hẹp, việc xây dựng thương hiệu cần thực hiện theo chiều sâu, tránh phô trương dài trải. Để xây dựng thương hiệu cần lưu ý tránh những điều sau đây:
1. Chủ thương hiệu chưa có tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu.
2. Đồng hóa giữa xây dựng thương hiệu và quảng cáo sản phẩm.
3. Chưa có hệ thống nhận diện nhất quán phù hợp với chiến lược phát triển
4. Chưa chú trọng đến yếu tố con người phục vụ cho chiến lược phát triển
5. Nhiều doanh nghiệp vội vàng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà quên đầu tư cho sản phẩm (dịch vụ)
6. Thiếu chiến lược đối thoại cho thương hiệu, những thông điệp truyền thông không được chuẩn bị chu đáo.
7. Thiếu định vị rõ ràng cho thương hiệu, thể hiện thương hiệu có tính ôm đồm, thiếu tính hy sinh trong thương hiệu.
8. Cấu trúc cây thương hiệu không hợp lý làm giảm hiệu quả hoặc làm tổn thương những thương hiệu đã thành công.
Anh vui lòng cho một vài ví dụ minh hoạ cho việc phát triển thương hiệu với ngân sách hạn chế ?
Chúng ta đã có nhiều diễn đàn nói về chủ đề thương hiệu, nhưng thật thiếu sót nếu như chúng ta chưa làm rõ khái niệm của thương hiệu, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Như vậy để người tiêu dùng cảm nhận tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tư công phu của doanh nghiệp. Nhưng không phải chúng ta xây dựng thương hiệu là có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, mà thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
“Vậy xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu?”. Tôi đề nghị các lãnh đạo doanh nghiệp chúng ta nên hiểu rằng xây dựng thương hiệu bắt đầu từ chính hoài bảo và ước mơ của chính chúng ta (chủ thương hiệu). Một doanh nhân có hoài bảo lớn, có ước mơ sở hữu thương hiệu mạnh, thương hiệu mang tầm vóc toàn cầu là bước đầu cho sự thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu. Và xin đừng nghĩ rằng chuyện xây dựng thương hiệu là việc của giám đốc thương hiệu hay một nhân viên chuyên trách nào đó trong doanh nghiệp, mà phải là tất cả mọi người, trong đó lãnh đạo doanh nghiệp đóng vai trò quyết định.
Nhiều doanh nhân chúng ta thường e ngại, hoặc vẫn còn lo nghĩ rằng khi chúng ta ít tiền thì khó có thể có thương hiệu tốt, đây là một quan niệm sai lầm. Một thực tế là tất cả các doanh nghiệp lớn trên thế giới đều bắt đầu từ rất nhỏ. Đặc biệt trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam dù ngân sách đầu tư ít nhưng vẫn có thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng, khi họ chăm chút cho thương hiệu và sáng tạo sự khác biệt. Thương hiệu Tranh cát Ý Lan được người tiêu dùng biết đến thông qua định vị độc đáo và cách làm thương hiệu sáng tạo. Với những sản phẩm sáng tạo và tiếp thị “văn hóa Việt” đề nghị của Tranh cát Ý Lan được Ban Tổ Chức APEC 2006 chấp nhận, như vậy những tác phẩm chân dung các nhà lãnh đạo các nền kinh tế APEC được thể hiện sản phẩm Việt Nam độc đáo. Khi điều này được triển khai cũng là lúc hàng loạt phương tiện truyền thông nói về Tranh cát Ý Lan,… nhiều người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến Tranh cát Ý Lan, thương hiệu Tranh cát Ý Lan được truyền miệng đi khắp nơi…
Việc đầu tiên làm thương hiệu là công tác định vị. Tùy thuộc vào điểm mạnh, nguồn lực của từng doanh nghiệp mà chúng ta có cách định vị khác nhau. Cơ sở của định vị là sự khác biệt. Doanh nghiệp cần đi tìm sự khác biệt đó, và chính người lãnh đạo doanh nghiệp phải sáng suốt để chọn vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng so với các đơn vị cạnh tranh. Vì trong quá trình định vị chủ thương hiệu phải biết hy sinh, không ôm đồm, nhất quán và trung thành. Không thể hôm nay thế này, ngày mai lại thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn. Tính hy sinh được thể hiện ở chỗ khi chúng ta chọn lựa vị trí này phải đành bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại.
Như vậy làm thương hiệu không phải là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: phần cứng và phầm mềm. Phần cứng là hệ thống nhận diện do chúng ta thiết kế ra để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp từ màu sắc thương hiệu cho đến thông điệp của thương hiệu (từ namecard cho đến giấy tờ văn phòng, cho đến vật phẩm quảng cáo, bán hàng, bảng hiệu,…). Phần cứng trên như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận biết tốt. Nhưng thương hiệu vẫn không có được chổ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu như chúng ta thiếu phần mềm được đầu tư đó là nụ cười cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của doanh nghiệp, nói chung là yếu tố con người.
